Apocalipse do varejo? Os shopping centers não vão acabar, mas vão ter que mudar

Por Equipe FX em 08.08.2019 às 19h33

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Apocalipse do varejo? Os shopping centers não vão acabar, mas vão ter que mudar

Por muito tempo, os shopping centers foram vistos como uma importante opção de lazer nas grandes cidades brasileiras. Em um único local, era possível fazer compras e se divertir com a família e amigos graças à quantidade de lojas disponíveis em seus inúmeros corredores e o entretenimento tanto gastronômico quanto de serviços presente num mesmo local. O avanço da tecnologia e a consequente transformação do varejo e dos próprios consumidores alteraram essa visão. Hoje, não faltam pessoas que divagam sobre a morte dos centros de compra por conta do avanço do comércio eletrônico. Entretanto, não se trata do fim, mas sim do início de um novo tempo e de uma nova forma de conduzir esse tipo de empreendimento.

Apocalípticos gostam de utilizar dados para ilustrar uma possível queda de interesse pelos shoppings. Ainda que o Índice de Visitas a Shopping Centers (IVSC), realizado em parceria pela Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) e a FX Retail Analytics, indique uma queda de 3,83% no número de visitantes no primeiro semestre de 2019, a quantidade de vendas realizadas em junho foi 10,67% superior em relação ao mesmo período do ano passado. A própria Abrasce projeta um crescimento de 7% em todo o ano. 

E essa escatologia sobre o varejo não é de hoje.  Já diziam que as lojas físicas iriam fechar e que a Internet acabaria com tudo, até que a própria Amazon, nativamente digital, passou a apostar no varejo tradicional, porém de forma disruptiva –  a Amazon Go reduz o atrito, traz conveniência e, claro, coleta todos os dados sobre seus consumidores. Logo, por um lado, o encolhimento do mercado está mais ligado a mudanças nas operações e a um processo de transformação, do que propriamente à uma teoria de fim dos tempos. O consumo nunca vai acabar; é a jornada que está se modificando e agora, ela une tanto o e-commerce quanto os  estabelecimentos físicos, porém com rotas muito mais diversas e não lineares.  

Isso impacta a própria atividade dos shopping centers. Ainda hoje, eles sobrevivem pela ABL (Área Bruta Locável). Cobra-se do lojista para estar num corredor movimentado, cujo fluxo de pessoas está em busca de consumo e, portanto, a estratégia de conversão cabe unicamente ao varejista. Porém, a omnicanalidade exige mudanças. A possibilidade da pessoa comprar um produto em um canal e retirar em outro faz com que os empresários avaliem melhor a permanência nos centros de compra. A questão é saber qual diferencial o shopping oferece, ainda mais quando há outras oportunidades paralelas e muitas vezes menos custosas para realizar suas vendas. 

Projetos como o Delivery Center, que transformam os centros em grandes marketplaces, são divisores nessa transformação fluida. A iniciativa abre oportunidades, mas também riscos. Transformar a loja em um centro de distribuição traz mais capilaridade e gera mais conveniência de preço e prazo de entrega ao consumidor. Contudo, se a demanda crescer, surge o questionamento se vale a pena ou não reduzir a operação física em empreendimentos deste tipo. É um dilema que todos estão buscando responder: oferecer experiência no varejo tradicional, garantir conversão em vendas e reduzir custos operacionais.

Portanto, vale o questionamento: por que as pessoas precisam ir aos shoppings atualmente? A mudança passa por essa resposta e envolve, inclusive, a relação com os lojistas. A transformação precisa ser bilateral: o varejista que não tiver uma estratégia omnichannel bem sustentada em plataformas OMS (Order Management System) ficarão reféns do antigo modelo. Centros que não aderirem a estratégias de marketplace também não acompanharão as mudanças. 

Não é uma tarefa fácil, sem dúvida. É preciso provocar mudanças culturais no time de colaboradores, trazer visões disruptivas e arriscar novos modelos de negócio. Ter uma base tecnológica também é importante, mas a equipe deve estar engajada. Conhecer projetos não tradicionais que operam em ambientes físicos é um bom começo – não ter medo de aplica-los é um segundo passo. Entender que dados superam opiniões e, por isso, mais do que testar, medir os resultados é fundamental. São eles que mostram oportunidades nunca vistas antes e que podem ser aplicadas na estratégia. 

É inegável que muita coisa mudou no varejo nas últimas duas décadas. Ideias consolidadas no passado passaram a ser contestadas e novas visões surgiram. Quando se há uma transformação contínua como a que vivemos atualmente, naturalmente há instabilidade no setor. Entretanto, é importante ressaltar que a mudança na forma de fazer negócio não significa o fim, mas apenas uma readequação necessária para continuar crescendo em novos tempos. 

*Flávia Pini é sócia e CMO da FX Retail Analytics.

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