Chinese Wall: qual a muralha do seu Varejo?

Por Flávia Pini em 15.04.2021 às 17h17

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Muito conhecida no mercado financeiro, a expressão “Chinese Wall” é colocada na mesa sempre que é preciso indicar uma barreira que garanta que as áreas com informações privilegiadas sobre o mercado não tenham contato com quem de fato opera nele. Mas, o que isso tem a ver com o varejo?

Não tão diferente do universo dos investimentos, dentro das empresas ainda existem dois lados – os que geram dados e os que consomem. É aí que surge um hiato – nem todos têm o mesmo privilégio de gerar nem acessar informações importantes sobre o negócio. Se isso acontecer num varejo, cuja transformação está em curso, esse pode ser realmente um caminho bastante perigoso.   

A construção da transformação digital

Quando falamos de digitalização num cenário atual parece até meio oldschool. O problema é que na teoria o termo parece simples, mas na prática a coisa é bem diferente! Criar novos canais ou integrar todos eles é um desafio e tanto, porém uma questão de sobrevivência diante do que enfrentamos tendo em vista a pandemia de Covid-19.

É preciso ressignificar este legado analógico para acompanhar na mesma velocidade todas as mudanças que passam, inclusive, por novos indicadores de performance. Avaliar uma loja física pelo faturamento já é coisa do passado. Afinal, o canal até então “offline” já assumiu outros papéis muito importantes para suportar o online.  

Olhando para os números atuais, um levantamento da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), em parceria com a Neotrust, indica crescimento de 68% nas vendas digitais em 2020 no comparativo com o ano anterior. Este valor é suficiente para dobrar a participação das lojas online no varejo brasileiro como um todo.

Foram mais de 20 milhões de novos consumidores e 150 mil lojas. Em contrapartida, os lojistas brasileiros sofrem com esse esvaziamento. Dados do Índice de Performance do Varejo (IPV), feito pela FX com a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), indicam que o fluxo de consumidores em lojas físicas foi 40,12% menor nos pontos de venda e 56,55% nos shopping centers.

Esses índices vêm a partir de dados, e hoje, a muralha entre os mundos on e offline tem que ruir. A estratégia do varejista se tornou muito mais holística, assim como a forma de avaliar resultados também.

Derrubar as barreiras entre o online e o offline

Imagine que conectar o seu e-commerce à sua loja física permite mais conveniência e competitividade na entrega porque você terá mais do que apenas um ponto centralizado para distribuição. O local físico, ao voltar ao funcionamento normal, será um grande hub de experiência, onde cada detalhe vai ser importante na jornada de compra. A exposição dos produtos, o atendimento, o menor atrito possível para pagamento e a possibilidade de comprar na hora, mas receber em casa horas depois.

Frente à toda essa ressignificação do setor, resultados serão medidos de maneira mais integrada e sem barreiras, inclusive chinesas. Como saber quantas pessoas visitam o seu e-commerce todos os dias e não ter a mesma informação sobre o ponto físico? Como entender o trajeto do cliente no seu site, mas não fazer ideia de como ele se comporta ao entrar na sua loja? Por fim, como medir o impacto das suas campanhas de marketing através de um simples CPC (Custo por Clique), mas não medir se o fluxo de pessoas cresceu no ponto offline? Pois é, sem métricas similares no ambiente físico e digital, não há como direcionar qualquer estratégia que se diz omnichannel. Esses são apenas alguns dos exemplos das barreiras que ainda existem no percurso.  

O fato é que, com ou sem pandemia de covid-19, não há mais margem de erro para o varejo brasileiro. É preciso pensar em soluções e alternativas para continuar operando e vendendo. Mas, mais do que isso, é preciso medir o que está dando certo e também o que não está. Assim, ao enfrentar um cenário que não se pode controlar, não se perca tempo e dinheiro com o que se poderia estar controlando. É preciso que muralhas definitivamente sejam transpostas não mais entre canais, mas sim contra a resistência daqueles que se opuserem a continuar trabalhando da mesma forma. 

Flávia Pini é CEO na FX Data Intelligence, plataforma que através de visão computacional dirigida por IA, fornece insights estratégicos para o Varejo – fx@nbpress.com


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